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新科諾獎得主作品大賣 “諾貝爾效應”是在消費諾獎嗎?

文章來源:工人日報 | 發布時間:2019-11-04 13:56 | 閱讀量:49275

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如果在10月10日前的中國,你問奧爾加·托卡爾丘克和彼得·漢德克是誰,估計沒有幾個人能夠答得上來,但10月10日之后的這段時間來,這兩位諾貝爾文學獎新科得主的知名度以幾何倍數上升。不僅他們本人成為時髦的文化偶像,他們的作品也被擺放在書店顯眼的位置,在圖書網站售罄,并占據網絡熱搜榜,演繹出最新版的“洛陽紙貴”。

  同托卡爾丘克、漢德克一樣,很多諾貝爾文學獎獲獎作家都經歷了類似的情況。有人把諾獎公布后帶動獲獎作家作品熱銷的現象稱之為“諾貝爾效應”。諾貝爾獲獎文學作品是嚴肅文學的代表,但有人認為“諾貝爾效應”卻讓諾獎看似成為一種消費品牌。記者采訪到的業內人士對此表達了自己的看法。

  獎項揭曉,作品大賣

  雖然在波蘭家喻戶曉,但1962年出生的奧爾加·托卡爾丘克此前在中國的知名度遠不如在她的祖國。直到2017年12月,她的代表作《太古和其他的時間》《白天的房子,夜晚的房子》才首次在中國出版。《白天的房子,夜晚的房子》責編石儒婧曾說,“她是那種風格非常顯著的作家,喜歡她的讀者可能就會非常喜歡,讀不進去的讀者可能翻一會兒就放棄了。”

  奧地利人彼得·漢德克則被稱作“活著的經典”,他的名字經常出現在各大文學獎項的榜單上,近年來,他一直是諾貝爾文學獎的熱門人選。漢德克目前有9本作品在國內出版,分別是《罵觀眾》《守門員面對罰點球時的焦慮》《無欲的悲歌》《左撇子女人》《形同陌路的時刻》等,但這些作品也遠非“耳熟能詳”,沒有達到“暢銷”的級別。

  諾獎揭曉后上演了神奇一幕:消息一公布,讀者迅速下單,獎項揭曉20分鐘后,托卡爾丘克的《太古和其他的時間》銷量是獲獎前一周的近百倍,《白天的房子,夜晚的房子》銷量是獲獎前一周的600倍;漢德克的《守門員面對罰點球時的焦慮》《罵觀眾》等作品的銷量均則是前一周的數十倍。獎項頒布后不足24小時,兩位作家在當當、京東圖書等平臺的實體圖書悉數售磬,預售發貨期已排至11月。

  今年的“諾貝爾效應”還在中國作家身上發揮了作用。被諾貝爾文學獎評委馬悅然稱為“中國卡夫卡”的殘雪,在國內本屬“小眾”作家,但自從被媒體報道“入圍今年諾貝爾文學獎提名”后,她本人的知名度也水漲船高。在諾獎揭曉前的10月7號、8號兩天,殘雪所有作品全網售罄。孔夫子網站殘雪9頁手稿售價高達7.2萬元。即使諾獎揭曉,殘雪無緣獎項,但各電商平臺上,殘雪作品前仍冠有“2019諾貝爾文學獎提名”字樣。

  實際上,歷屆的諾貝爾文學獎頒布,總能引發作品熱銷情景。根據亞馬遜此前的統計,在2012年獲得諾貝爾文學獎后,莫言作品的銷量比獲獎前一個月上漲了33倍,2013年諾貝爾文學獎得主艾麗絲·門羅,她的作品在獲獎后一個月的銷量比獲獎前一個月增長了近1500倍。

  誰在買?誰在看?

  “諾貝爾效應”是由誰推動的?這些作品是誰在買?又是誰在看?京東圖書根據近五年——2014年至2019年的紙書銷售大數據,“勾勒”出購買諾獎得主作品的用戶畫像。

  根據數據分析,購買諾獎得主作品的用戶以26~35歲這一年齡段最多,數量占比達44.05%; 36~45歲的用戶數量占比是23.36%、16~25歲的占比為22.55%。

  從學歷來看,喜歡購買諾獎得主作品的用戶高度集中于大學和研究生學歷,用戶數量占比超過90%;從職業方面看,白領、醫務人員、教師三種職業占比最高。

  在城市化分方面,一二線城市表現突出,購買諾獎得主作品的用戶比例分別為29.44%和29.12%。

  若以此“畫像”對照,趙穎是典型的諾獎作品用戶:34歲,中文系研究生畢業,北京培訓學校老師。今年獲獎的兩位作家,她之前都沒有讀過。他們獲獎后,她開始關注他們的作品,“但目前還沒有買到”。

  通過諾獎認識作家、選擇作品是她從學校就養成的習慣。她身邊很多朋友也都是這樣做的——“諾貝爾文學獎是國際上最高的文學獎項,代表著權威、高質量,通過它買書,不會錯。”

  不過,購買并不等于閱讀。2017年諾貝爾文學獎授予日裔英國小說家石黑一雄后,趙穎曾集中購買了石黑一雄的《群山淡景》《浮世畫家》《長日將盡》《被掩埋的巨人》等作品。“前面的三部作品讀起來都明白曉暢,我都讀完了,但《被掩埋的巨人》卻總覺得晦澀,沒看幾頁就一直撂下了。”而2006年的諾獎獲獎作家土耳其人費利特·奧爾罕·帕慕克帕慕克的《我的名字叫紅》則一直在她的書柜里躺了近10年。“太厚了,沒有打開的勇氣。”她說。

  “我是中文系畢業的,勉強算個文學愛好者,買10本書,能看上三四本。我身邊的人,買得比我多,但可能看得還不如我多。買書對于很多人來說,跟買衣服、買化妝品沒有太大的區別。”她說。

  嚴肅文學流行起來了嗎?


  對“諾獎效應”最敏感的莫過于出版方,此次獎項揭曉后,出版方表示將加印作品。實際上,早在2012年莫言獲獎后,出版方對其作品大力加印曾引發輿論不同的聲音。而每次諾獎揭曉后呈現出短時間內的“諾獎熱”,甚至讓一些人認為諾貝爾文學獎在國內變成了一個“消費品牌”。

  不過,文學評論家白燁則認為,加印舉動無可厚非。而諾獎的真正意義是對作家文學價值的發現,經過諾獎的“推薦”作用,引發關注,作品也會受到重視,知名度得以提高。至于購書者,白燁認為,有些文學愛好者是對諾獎及獲獎作家的作品發自內心的關注,有些只是看熱鬧,“對讀者就不能強求了”。

  百道網總經理兼總編輯令嘉則認為,作家可以選擇寫作的題材和寫作的態度,但無論誰都不會排斥被大眾廣泛接受。而作品被大眾廣泛接受,就好像被諾獎選中一樣,都是小概率事件。

  “因為諾獎或其他一些類似的嚴肅獎項的引導,大眾從可能不購書不閱讀,而進入到閱讀的世界;從看一些類型小說,到進一步關注嚴肅文學,這個事情本身是美好的,是正向的,是閱讀推廣者樂見其成的。”令嘉認為,應該高興諾獎具有這種帶動大眾消費的能力,因為它引發人們消費高尚的東西,激發出大眾認真的情緒。對于從事嚴肅文學的出版機構,在這個過程中借勢營銷,主觀上為自己,客觀上也有利于國民閱讀推廣,不必蓋上“消費諾獎”的帽子。

  “對于我這樣的普通讀者來說,購買這種消費行為本身并無太大區別,但如果據此說是在‘消費諾獎’,恐怕擔待不起。一是,即使是身邊的普通人,也知道諾貝爾獎是一個嚴肅、高尚的獎項;二來,即使買回來書不看,也起碼說明了大家內心追求這種崇高的愿望。如果把這種愿望下的購買等同于一般消費,是不公平的。”趙穎也說。

  《百年孤獨》是諾貝爾文學獎獲得者馬爾克斯的代表作,國內追捧者眾多,長期占據著線上網絡圖書銷售巨頭的榜單。然而,這是一部被認為(據說是公認)“絕大多數人都看不懂的書”,有點“魔幻”吧?又或是糊涂。而被各路大神級專家,比如哈羅德·布魯姆及石黑一雄等,公推為殿堂級經典的《追憶似水年華》卻少有人問津,是普魯斯特沒得過諾貝爾文學獎?還是因為“冗長、啰嗦”的大部頭“永遠也讀不完”的緣故呢?也許擁有“經典”標簽意味的諾貝爾文學獎,“時尚”的色彩更重一些。圖/文 曉陽


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